ComScore: presentación sobre fraude publicitario, protección de marca e inventario

La sesión estuvo a cargo de Marcos Christensen, director para el Cono Sur de la empresa, y Sofía Muñoz, Sales Manager, quienes se enfocaran en el problema que representa la aparición de contenido publicitario y la marca del anunciante en sitios web que no ayudan a su imagen. El daño producido por el Ad Fraud fue estimado en 7.200 millones de dólares a nivel global durante 2016, en concepto de impresiones ficticias que no representaron un contacto real con los consumidores buscados por el anunciante.

Christensen hizo referencia a anuncios en vía pública y la diferencia de su "valor" según el lugar físico donde se encuentre, llevando luego el tema a las plataformas digitales y la "visibilidad" de los anuncios, entre otros factores. Mencionó la "escasez artificial" como factor del precio a consecuencia de la restricción de la oferta, lo cual puede obtenerse a través del monopolio o del establecimiento de una costumbre que aumente la demanda, como sucedió con los diamantes en relación a los anillos de boda.

En digital, dijo, 'lo que se hizo fue ofrecer un inventario ilimitado, con lo cual los precios tienden a bajar; se mezcla lo Premium con ubicaciones en sitios de baja calidad o impresiones ficticias; esto perjudica a todo el entorno, y allí el medio se esfuerza en vender más, teniendo como respuesta los Ad Blockers por parte del público'.

Planteó alcanzar la "escasez digital" contando sólo las impresiones reales en sitios confiables y contexto adecuado: 'en digital se vendía Blind Network, con un standard que, por ser bajo el precio, ofrecía impresiones' en medios que denominó "truchos". 'La idea es aprovechar la tecnología programática pero conociendo dónde aparece el anuncio; se está empezando a cortar el "long tail", "curando" el inventario. En Japón el fraude llegó a un 60%'.

 Los factores a considerar son visibilidad (50% del banner por lo menos un segundo, 50% de un video durante dos segundos); seguridad de marca (Brand Safety), mencionando Christensen como ejemplo varias marcas de primera línea internacional que auspician contenidos emitidos sin los correspondientes derechos intelectuales; y detección de fraude, con un perjuicio que estimó decrecerá en Estados Unidos un 10% en 2017 pero aumentará en el resto del mundo.

Uno de los recursos es la simulación de impresiones a través de Bots que hacen que la computadora 'visite' sitios, cargue cookies (cookie stuffing, click dropping) y luego consuma los contenidos con un perfil 'interesante' dado por los cookies que ha cargado debido al Bot.

'Lo mismo sucede con video', agregó. El "click farm" simula descargas, impresiones o clicks, con miles de celulares cautivos que descargan apps constantemente, simulando diferentes locaciones. El "lavado de dominio" utiliza sitios web fraudulentos; 'por eso decimos que el anunciante tiene que pautar sólo en dominios cuya existencia conozca'. En Chile estos medios están en un 57% de visibilidad, y el tráfico inválido es de 0,57%, la décima parte que en los Estados Unidos.

Sofía Muñoz habló de la necesidad de abandonar los clicks como métrica, y adoptar parámetros del "offline", así como proceder a optimizaciones para mejorar la visibilidad, con selección de los sitios web utilizados: 'es un trabajo que se puede realizar; con el CTR (click-through ratio) sólo se mide el 1% de la campaña'. Para Brand Safety se consideran las características de los sitios web, con consideraciones especiales y keywords para el caso especial de que el anunciante no quiera estar relacionado con noticias o comentarios cuya mención simultánea pueda perjudicarlo, como sería un anuncio de cruceros turísticos en una jornada en que naufragó un barco. 'También es necesario considerar la superposición de anuncios, y las alertas cuando no se estén cumpliendo los parámetros especificados', agregó. Recomendó hacer listas de dominios donde no se quiere aparecer, y verificar el alcance del público target principal dentro del total de la muestra de lo alcanzado, que en América Latina marca un promedio de 45%.

ComScore cuenta con un panel de 40 mil personas en Argentina que permite evaluar la recepción de las campañas por parte de los diferentes grupos demográficos para desktop y se está desarrollando uno de 2 mil, que llegará a 2.500, para mobile. El mínimo de impresiones para un diagnóstico válido es de seis millones; hay 38 millones de sitios a nivel global con un tag que puede ser identificado por la medición.